(Trích nội dung phụ lục chương 9, Lời hứa thương hiệu)


Câu chuyện thương hiệu Hãng hàng không JetBlue


Trong khi ở Việt Nam, hàng ngày chúng ta nhận được rất nhiều tin về những chuyến bay luôn trễ giờ của Vietnam Airline và Jetstar, thậm chí Vietnam Airline còn bị khách hàng gọi là “sorry airline” hoặc “delay airline”, thì câu chuyện về việc xây dựng lời hứa của một hãng hàng không nhỏ ở Mỹ – JetBlue lại cho thấy cách thực hiện lời hứa đáng ghi nhận.


Câu chuyện bắt đầu vào ngày 14/02/2007 tại sân bay John F. Kennedy, New York. Được dự báo là sẽ có bão tuyết lớn xảy ra ngày hôm đó, trong khi hầu hết các hãng hàng không khác đều không có chuyến bay nào hoặc báo hủy chuyến bay từ sớm cho khách hàng, thì JetBlue vẫn “cố chấp” cho khách hàng của mình lên máy bay với mong muốn khách hàng sẽ được như ý trong dịp lễ tình nhân. Tuy nhiên, dù đã nỗ lực hết sức, chuyến bay cũng bị hủy sau 11 giờ hành khách mắc kẹt và chờ đợi khiến hàng trăm khách hàng của hãng nổi giận. Kéo theo đó, các phương tiện truyền thông “nhảy vào cuộc” chỉ trích sự “ngoan cố” của JetBlue.

Ngay sau sự cố, Tổng giám đốc hãng hàng không JetBlue – David Neeleman đã xuất hiện trên màn ảnh nhỏ của một hãng truyền hình Mỹ một tuần sau sự việc trên, chính thức đưa ra lời xin lỗi: “Bản thân tôi cảm thấy xấu hổ và đau buồn với sự cố này” và ông đã gửi lời xin lỗi chân thành đến hàng ngàn khách hàng phải mắc kẹt trên những chuyến bay ngày hôm đó. Hãng cũng cam kết sẽ làm tất cả những gì có thể để tái phục hồi niềm tin của người tiêu dùng. Đồng thời, trên 20 tờ báo phát hành hàng ngày ở 15 thành phố lớn tại Mỹ đã xuất hiện phần JetBlue xin lỗi hành khách được đăng lớn nguyên trang.

Không dừng lại ở đó, JetBlue đã phát động một chiến dịch tạ lỗi có một không hai trong lịch sử vận chuyển hàng không dân dụng thế giới. Họ cam kết hoàn trả 100% trị giá vé cộng thêm coupon có giá trị tương đương cho những hành khách nào kẹt cứng 3 tiếng trở lên trên sân đỗ và đường lăn của sân bay. JetBlue đã chấp nhận chịu thiệt hại nặng nề để cứu vãn uy tín với khách hàng. Hành khách đã “bớt khó chịu” hơn khi so sánh cách ứng xử của hãng với hai đại gia vận chuyển hàng không dân sự khác ở Mỹ là American Airlines và United. Cũng trong bão tuyết cùng năm, hai hãng này chẳng hề xin lỗi và giải thích vì sao họ đã hủy chuyến bay, vì sao có nhiều chuyến bay bị trễ, vì sao có chuyến bay phải hạ cánh khẩn cấp ở sân bay ngoài kế hoạch… Có lẽ chính điều này là điểm sáng duy nhất cho JetBlue lúc ấy.

Và lời hứa thương hiệu ra đời

Từ sai lầm do sự “cố chấp” của mình, JetBlue xây dựng chương trình đền bù thiệt hại mang tên Customer Bill of Rights (Bản quyền lợi của người tiêu dùng), qua đó cam kết sẽ dành coupon đền bù cho những hành khách bị chậm trễ ở thời điểm khởi hành cũng như ở thời điểm đến. Giá trị coupon sẽ tùy thuộc vào lượng thời gian và nguyên nhân gây chậm trễ. Và từ đó cho đến nay, sau 10 năm nỗ lực thực hiện cam kết của mình dành cho khách hàng, Customer Bill of Rights đã trở thành lời hứa mang tên thương hiệu JetBlue. Đồng thời hãng hàng không này cũng dần dần lấy lại được vị thế. (Tạp chí Columbia Business – Theo Evn.com.vn)

Cho tới nay, JetBlue vẫn là hãng hàng không duy nhất có cam kết “Quyền lợi của khách hàng”. Chín năm liền, JetBlue được JD Power and Associates trao giải về sự hài lòng của khách hàng giữa các hãng hàng không chi phí thấp. Trong một nghiên cứu năm 2010 với người tiêu dùng Mỹ, JetBlue đã được khẳng định là một trong số những thương hiệu mạnh của Mỹ, thậm chí dẫn trước Apple. Trang Twister của thương hiệu hiện có 1,7 triệu người theo dõi và thương hiệu luôn trung thành với hình ảnh thân thiện, trẻ trung, vui vẻ thông qua các hoạt động quảng bá, các chương trình khuyến mãi cũng như việc đặt tên gọi hài hước cho suất ăn hay đồ dùng phục vụ trên máy bay.

Câu chuyện lời hứa thương hiệu của JetBlue là một ví dụ điển hình của việc “chuyển bại thành thắng”, lật ngược thế cờ, lấy điểm yếu làm điểm khác biệt của thương hiệu; cũng là bài học tuyệt vời cho cách xử lý khủng hoảng của thương hiệu. Thương hiệu đã dựa vào việc các hãng hàng không khác chưa bao giờ có lời xin lỗi chính thức từ lãnh đạo cấp cao để đẩy mạnh ấn tượng về lời xin lỗi của mình. Tuy nhiên, thay vì chỉ coi hành động xin lỗi như một biện pháp khắc phục khủng hoảng trong ngắn hạn, thì hành động tiếp theo khắc họa rõ nét văn hóa ứng xử của thương hiệu; trở thành điểm khác biệt độc đáo của thương hiệu và giúp thương hiệu định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Dành cho những bạn chưa hề biết thông tin gì về 10 BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU – Sách thương hiệu ĐẸP NHẤT VIỆT NAM – Event FB và danh sách cập nhật người mua sách hàng ngày https://www.facebook.com/events/1427761070829666/?ref=23

ĐẶT MUA NGAY

Bình Luận

Thẻ:,